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如何衡量广告效果

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对于这个问题,我自己其实是没有答案的,这个问题,其实所有做营销人的困扰,但是也是必须要面对的问题。有句名言大家都知道:“我知道广告费用中的50%是浪费的,但是我不知道是哪50%”,这也是从一个侧面说明了广告效果评估的难处。

也举个例子给大家看,这是facebook广告的一个情况:Facebook广告数据:1.点击率CTR是0.051%。单次点击成本CPC从去年0.27涨到0.49美元。每千次曝光成本CPM从去年0.17涨到0.25美元。每个粉丝获取成本CPF是1.07美元。2.药品类广告CTR最低0.011%,但CPC最高1.27。博客和应用广告CTR最高0.165%但CPC最低0.12。2.没上过大学的人点广告可能性比上过大学的高80%。

这个数据时我从新浪博友@程苓峰那里截取来的,我不知道真假,就当真这个是真的吧。从这个里边其实你就看到了大家去考核一个网络广告的效果的一些指标,CTR、CPC、CPM,粉丝获取成本等等。这其实也是目前一种粗浅的衡量广告效果的一些指标。CPM、CPC。CPM是指千次曝光成本,CPC是指点击成本,这两个是网络广告的衡量指标,单这虽然是一种指标,但是他们俩不能衡量整个广告的效果。他们只是告诉你,你的广告被曝光了多少,你的广告被点击了多少,你为此付出了多少成本,这些指标。但是,这些只是网络广告的前端的考核指标,但是最终的销售量如何呢?很难通过数据衡量,而且每次衡量的情况也不太一样。当然,与传统广告相比,网络广告已经变的好很多了,至少,我可以通过技术手段去考核从曝光到点击,甚至到注册、转化等等的情况,虽然也难免有失偏颇,但与电视广告相比,已经有了明显的进步了。下面这个图是我从网上随便截图得来的,其实就是说明了网络广告的一个衡量现状。

市场营销实践心得连载(16)--广告怎么衡量效果? - 句号 - 为梦想创造可能。。

关于网络广告的衡量,网上也有很多比如九大指标等等的文章,虽然列举了很多的方法,但是最终的套路也无非就是刚才上面说的从曝光一直到最后的这种转化效果。广告效果不好衡量,其实有个最主要的原因是广告这种东西有延迟性,而且延迟性不能准确衡量,再加上广告本身也是品牌累积的一个过程,而品牌呢,又不是短时间内的事情,导致整个广告效果的衡量比较难。
虽然广告效果衡量有点难度,但是并不是说,反正也搞不定,干脆我就不衡量了吧,这种想法是不对的,就算不能完全衡量一个广告的全部效果,但是我们是可以从一些侧面的数据去观察广告效果的,比如刚才说的从曝光到点击,到转化等等过程的数据,比如对于品牌知名度、认知度、美誉度等等指标的衡量中慢慢的观察累积数据,比如对于广告投放与销售量关系的衡量,随着时间的推移,迭代优化广告投放过程,相信是可以无限接近最终广告效果的。其实,这个过程漫长而且不易,导致很多公司总是犹豫来犹豫去,不知道最终该怎么衡量广告小组的绩效。也经常因此导致广告主管或者市场总监的离职,因为老板有时候也许会想,反正你自己也搞不清嘛,已经花了我几千万了,再花下去,我也不知道最终怎么样,干脆,咱不花了吧。也有的说,你虽然投了几千万的广告了,但是我看怎么销量没有那么明星的上去呢?是不是中间哪个环节有问题了,所以,干脆不投了。这不能不说是做广告的同学的一个悲哀,但是这种事情总是在不停的发生。有的同学说,以后一辈子不做广告啦,也确实有我认识的人,因为这个转行。
其实虽然广告衡量不是简单的一两个指标可以回答的,但是总是有套路可循的, 虽然不能100%的衡量一个广告的效果,但是只要不断的留存历史数据,不断的迭代优化,应该是有无限接近广告效果的办法的。